Der Anstieg des Influencer-Marketings hat die Werbung verändert, aber damit ist auch die Herausforderung der versteckten Werbung gewachsen. Um den Verbraucher zu schützen und Vertrauen zu gewährleisten, hat die Selbstkontrolle der Werbebranche in Spanien ihren Verhaltenskodex für Werbung durch Influencer aktualisiert und einen Rahmen für die Sorgfaltspflicht geschaffen, der auch Marken („Werbepartner”) betrifft.

Die zentrale Prämisse ist klar: Alle Inhalte in sozialen Netzwerken, die mit einer Gegenleistung (Geld, Geschenke, kostenlose Dienstleistungen, Reisen usw.) verbunden sind, müssen klar, unmittelbar und ausdrücklich als Werbung erkennbar sein. Und hier liegt die Verpflichtung der Marken, für die erforderliche Transparenz zu sorgen.

Die Verantwortung für die Kennzeichnung der Inhalte liegt nicht mehr allein beim Influencer. Der Kodex legt den Grundsatz der geteilten Verantwortung fest. Marken sind die Hauptnutznießer der Werbung für ihre Produkte und daher auch die Hauptgaranten dafür, dass diese den Vorschriften entspricht.

Die wichtigsten Pflichten der Unternehmen lassen sich in drei Punkten zusammenfassen:

1. Kontrolle und Überwachung (Sorgfaltspflicht): Die Marke muss interne Kontroll- und Überwachungsmechanismen einrichten. Dazu gehören unter anderem die Schulung ihrer Marketingabteilungen und die Erstellung eines Überprüfungsprotokolls. Die Marke muss überwachen, dass die vom Influencer veröffentlichten Inhalte eindeutig gekennzeichnet sind, indem sie eindeutige Begriffe wie „Werbung”, „Bezahlte Zusammenarbeit” oder „Gesponsert von” verwendet, die von Beginn der Veröffentlichung an sichtbar und nicht versteckt sind.

2. Obligatorische Vertragsklausel: Die Zusammenarbeit darf nicht „mündlich” stattfinden. Vereinbarungen mit Influencern müssen schriftlich festgehalten werden und ausdrücklich die Verpflichtung des Influencers enthalten, den Verhaltenskodex einzuhalten und die Inhalte gemäß den Richtlinien der Marke als Werbung zu kennzeichnen. Diese vertragliche Fixierung ist von entscheidender Bedeutung, da sie es der Marke ermöglicht, sich von der Verantwortung zu befreien, wenn der Influencer gegen ihre ausdrücklichen Anweisungen verstößt.

3. Wahrhaftigkeit und Rechtmäßigkeit der Inhalte: Marken sind dafür verantwortlich, dass die Aussagen über ihre Produkte oder Dienstleistungen wahrheitsgemäß und nicht irreführend sind und dem Allgemeinen Werbegesetz und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb entsprechen. Dies bedeutet, dass Werbeaktionen den Verbraucher nicht über die Eigenschaften, den Preis oder die Garantien des beworbenen Produkts irreführen dürfen. Darüber hinaus müssen Marken sicherstellen, dass die Zusammenarbeit alle komplementären Vorschriften einhält, insbesondere diejenigen, die den Schutz von Minderjährigen in Kampagnen betreffen, die sich an sie richten oder an denen sie beteiligt sind.

Die Verschärfung dieser Verpflichtungen und die Fokussierung auf die gemeinsame Verantwortung spiegeln die Reife der Branche wider und stehen im Einklang mit den bestehenden nationalen Rechtsvorschriften (siehe auch den Artikel des Autors im Newsletter Recht  & Steuern November 2024.
 
Obwohl sie nicht verbindlich sind, sind branchenspezifische Verhaltenskodizes, wie der beschrieben von Autocontrol über die Zusammenarbeit mit Influencern, in der Werbebranche weit verbreitet und anerkannt. Ihre Beachtung bedeutet die Verpflichtung zur Einhaltung ethischer und transparenter Standards, und ihre Nichteinhaltung kann zu Verfahren vor Selbstregulierungsgremien wie dem Werberat führen.