El auge del marketing de influencers ha transformado la publicidad, pero con él ha crecido el desafío de la publicidad encubierta. Para proteger al consumidor y garantizar la confianza, el sector de la autorregulación publicitaria en España ha actualizado su Código de Conducta sobre Publicidad a través de influencers, estableciendo un marco de diligencia que afecta también a las marcas (anunciantes).

La premisa central es clara: cualquier contenido en redes sociales que exista gracias a una contraprestación (dinero, regalos, servicios gratuitos, viajes, etc.) debe ser identificable de forma clara, inmediata y explícita como publicidad. Y aquí, la obligación de las marcas de garantizar la debida transparencia.

Ya la responsabilidad de etiquetar el contenido no recae únicamente en el influencer. El Código establece el principio de la responsabilidad compartida. Las marcas son los principales beneficiarios de la promoción de sus productos y, por tanto, el principal garante de que esta cumpla con la normativa.

Las principales obligaciones de las empresas se pueden resumir en tres elementos:

1. Control y Supervisión (Debida Diligencia): La marca debe establecer mecanismos de control interno y seguimiento. Esto incluye, pero no se limita a, la formación de sus departamentos de marketing y la creación de un protocolo de revisión. La marca debe supervisar que el contenido final publicado por el influencer se identifique con claridad, utilizando términos inequívocos como "Publicidad", "Colaboración pagada" o "Patrocinado por", visibles desde el inicio de la publicación y no escondidos.
2. Clausulado Contractual Obligatorio: La colaboración no puede ser "de palabra". Los acuerdos con influencers deben formalizarse por escrito y deben incluir de manera expresa la obligación del creador de cumplir con el Código de Conducta y de identificar el contenido como publicitario según las directrices de la marca. Esta formalización contractual es crucial toda vez que permite a la marca eximirse de responsabilidad si el influencer incumple sus instrucciones explícitas.
3. Veracidad y Legalidad del Contenido: Las marcas son responsables de que las afirmaciones hechas sobre sus productos o servicios sean veraces y no engañosas, cumpliendo con la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal. Esto implica que las promociones no pueden inducir a error al consumidor sobre las características, el precio o las garantías de lo anunciado. Asimismo, las marcas deben asegurarse de que la colaboración respeta todas las normas complementarias, especialmente las relacionadas con la protección de menores en campañas dirigidas a ellos o en las que participen.

El endurecimiento de estas obligaciones y el enfoque en la responsabilidad compartida reflejan la madurez del sector y se enmarca en la normativa legal existente a nivel nacional (ver también el artículo del autor en la Newsletter Derecho & Impuestos Noviembre 2024.

Aunque no son obligatorios, los códigos de conducta sectoriales, como el de Autocontrol sobre influencers, son ampliamente utilizados y reconocidos en el sector publicitario. Su adhesión implica el compromiso de cumplir con estándares éticos y de transparencia, y su incumplimiento puede dar lugar a procedimientos ante órganos de autorregulación como el Jurado de la Publicidad.