Influencer erfreuen sich in der heutigen Zeit immer größerer Reichweiten und eines immer stärkeren Einflusses auf die Personen, die ihren Kanal abonniert haben („Follower“). Daher verwundert es nicht, dass auch Unternehmen zunehmend auf das Potential von Influencern aufmerksam werden. Mussten Unternehmen früher noch Massenwerbung in Fernsehen oder Radio senden, um potenziell interessierte Personen zu erreichen, können sie heute durch Influencer bereits bestehende Interessengemeinschaften zielgenau nutzen. Das spart nicht nur Kosten, sondern ist auch noch deutlich effizienter.

Dabei ist jedoch Vorsicht geboten, denn je nach Ausgestaltung des Verhältnisses zwischen Unternehmer und Influencer kann ein Influencer auch schnell zum Handelsvertreter werden. Dann stünde ihm ein Provisions- bzw. Ausgleichsanspruch zu und es könnten spezielle Kündigungsvorschriften gelten. Wie also ist zwischen Werbung und Handelsvertretertätigkeit abzugrenzen?

Handelsvertreter ist nach § 84 Abs. 1 HGB, wer als selbstständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Von besonderer Bedeutung ist hier die Selbstständigkeit. Der Handelsvertreter kann seine Tätigkeit frei gestalten und seine Arbeitszeit selbst bestimmen. Entscheidend ist die jeweilige Ausgestaltung des Geschäftsverhältnisses zwischen Unternehmen und Influencer.

Ein Influencer, der lediglich seine eigenen Inhalte verbreitet (z.B. Rezepte, Frisurentipps, Trainingspläne, etc.), ist kein Handelsvertreter, da es hier an der Vermittlung fehlt. Eine Vermittlung setzt in der Regel ein 3-Personen-Verhältnis voraus. Der Handelsvertreter vermittelt Unternehmen und Kunden zueinander. Der Influencer hier stellt seine Inhalte lediglich seinen Followern zur Verfügung, ohne zu vermitteln.

Wird vor dem Video des Influencers von der Social-Media-Plattform Werbung geschaltet, auf die der Influencer keinen Einfluss hat, liegt ebenfalls keine Handelsvertreterstellung vor. Es fehlt auch hier an der Vermittlung, da zwischen dem Influencer und dem Werbenden kein Vertragsverhältnis besteht.
Integriert der Influencer allerdings Rabattcodes in seine Beiträge, ist er in der Regel als Handelsvertreter anzusehen. In diesem Fall beschränkt sich der Influencer nicht mehr nur auf das Werben oder das Schaffen von Kaufanreizen, sondern fördert aktiv den Verkauf, indem er das Produkt durch den gewährten Rabatt attraktiver macht. Gleichzeitig kann anhand des Codes genau nachverfolgt werden, wie viele Produktkäufe auf den Influencer zurückzuführen sind. Daran orientiert sich schlussendlich auch die Vergütung des Influencers in Form einer Provision. Ein Influencer kann dabei auch für mehrere Unternehmen tätig sein, es sei denn, es besteht ein vertragliches Wettbewerbsverbot.

Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten sind daher gehalten, das Geschäftsverhältnis genau zu prüfen, um den Influencer nicht unbeabsichtigt zum Handelsvertreter zu machen.