Das Sponsoring ist nach dem Verkauf der TV-Rechte für den Fußballweltverband (FIFA) die zweitwichtigste Einnahmequelle.
Während sich die Fans erneut auf den Wettkampf der Fußball-WM 2018 in Russland freuen und ihn feiern, sichert dem Ausrichter im Hintergrund ein rechtliches Konstrukt Milliarden von Euros.

Veranstalter der Fußball-WM ist die FIFA. Für diese lässt sich mit dem sportlichen Großereignis eine Menge Geld verdienen. Der Budgetplan des Verbandes sieht im vierjährigen WM-Zyklus 2015 bis 2018 Einnahmen von insgesamt rund 1,23 Milliarden Euro über das Sponsoring vor. Den Markenschutz hat die FIFA besonders bezüglich verbotener Marketingaktionen im Visier, weil sie das kommerzielle Programm der FIFA unmittelbar gefährden, indem die Gefahr der Abwertung des offiziellen Sponsorings besteht. Seit 1982 verkauft die FIFA als Inhaberin sämtlicher Schutzrechte exklusiv Marketingrechte an Unternehmen, die sich „offizielle Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft“ nennen und mit dem WM-Logo und der Marke FIFA werben dürfen. Im Gegensatz dazu lassen sich inoffizielle Aktionen als Ausdruck fehlender Wertschätzung für die enorme Arbeit einschätzen. Die FIFA leistet stets Arbeit, um die Fußball-WM noch attraktiver und bekannter zu machen, was ohne die finanzielle Unterstützung durch die FIFA-Sponsoren nicht möglich wäre. Im Falle eines Verstoßes drohen Unterlassungs-, Beseitigung-und Schadensersatzklagen. Dabei können enorme Kosten entstehen. Auch könnten unter Umständen die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne abgeschöpft werden.

Beschwichtigend lässt sich zu diesen Prognosen jedoch anmerken, dass nicht jegliche Bezugnahmen auf die WM in der Werbung verboten sind, sofern nicht durch weitere Hinweise, wie etwa als „Official Partner“ der Eindruck erweckt wird, der Werbende sei ein akkreditierter Sponsor des Turniers.