Am 14. Oktober 2025 hat die Europäische Kommission die Modemarken Gucci, Chloé und Loewe wegen unzulässiger Einflussnahme auf die Wiederverkaufspreise ihrer unabhängigen Händler mit Geldbußen in Höhe von insgesamt rund 157 Millionen Euro sanktioniert. Nach Auffassung der Kommission hatten die Unternehmen über mehrere Jahre hinweg sowohl im stationären Handel als auch im Online-Vertrieb Preisvorgaben durchgesetzt oder überwacht und damit systematisch in die Preisfreiheit der Händler eingegriffen.

Die Kommission stellte fest, dass den Händlern wiederholt die Möglichkeit genommen wurde, ihre Verkaufspreise eigenständig festzulegen. Dies betraf unter anderem die Einhaltung bestimmter Preisniveaus, die Begrenzung von Rabatten sowie Beschränkungen bei Sonderaktionen. Die Entscheidung der Kommission betont, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in der Europäischen Union – unabhängig davon, wo und wie sie einkaufen – Anspruch auf echten Preiswettbewerb haben. Die Kommission unterstreicht damit, dass Eingriffe in die Preisgestaltung unabhängiger Händler weder in der Modebranche noch in anderen Sektoren toleriert werden und dass fairer Wettbewerb und Verbraucherschutz für alle Marktteilnehmer gleichermaßen gelten.

Rechtsgrundlage der Entscheidung ist Artikel 101 Absatz 1 AEUV, der Vereinbarungen oder abgestimmte Verhaltensweisen untersagt, die den Wettbewerb im Binnenmarkt einschränken. Die Festsetzung von Mindest- oder Festpreisen gegenüber unabhängigen Händlern wird als besonders schwere Wettbewerbsbeschränkung eingestuft und gilt als sogenannte „by-object“-Zuwiderhandlung. Ihre Rechtswidrigkeit ergibt sich bereits aus der Art der Beschränkung, sodass kein gesonderter Nachweis konkreter Marktauswirkungen erforderlich ist. Ergänzend verweist die Kommission auf die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (EU) 2022/720, nach deren Artikel 4 Buchstabe a Preisbindungen als „Hardcore-Beschränkung“ klassifiziert und damit eindeutig unzulässig sind.

Im konkreten Fall ergab die Untersuchung, dass die drei Modemarken über längere Zeiträume hinweg auf die Einhaltung vorgegebener Preisniveaus hingewirkt hatten. Händler wurden aufgefordert, bestimmte Rabattierungen zu unterlassen oder Preisaktionen nur eingeschränkt durchzuführen. Teilweise überwachten die Unternehmen die Verkaufspreise systematisch und griffen bei Abweichungen ein. Die relevanten Zeiträume begannen bei Gucci und Loewe im Jahr 2015 und bei Chloé im Jahr 2019 und endeten jeweils im Jahr 2023.

Die Entscheidung verdeutlicht, dass Hersteller zwar selektive Vertriebssysteme nutzen dürfen, jedoch keine verbindlichen oder faktisch bindenden Wiederverkaufspreise vorgeben dürfen. Preisempfehlungen bleiben zulässig, müssen aber tatsächlich unverbindlich sein. Für Unternehmen zeigt der Fall, wie wichtig die sorgfältige Prüfung von Vertriebsverträgen, Händlerkommunikation und internen Prozessen ist. Die freie Preisgestaltung auf Händlerebene bleibt ein zentraler Grundsatz des EU-Wettbewerbsrechts, dessen Missachtung erhebliche Sanktionen nach sich ziehen kann.