El 14 de octubre de 2025, la Comisión Europea sancionó a las marcas de moda Gucci, Chloé y Loewe con multas que ascienden en total a aproximadamente 157 millones de euros por haber influido de manera ilícita en los precios de reventa aplicados por sus distribuidores independientes. Según la Comisión, las empresas impusieron o supervisaron durante varios años determinadas directrices de precios tanto en la venta física como en el comercio electrónico, interviniendo de forma sistemática en la libertad de fijación de precios de sus distribuidores.

La Comisión constató que, en repetidas ocasiones, se privó a los distribuidores de la posibilidad de determinar de manera autónoma sus precios de venta. Ello afectó, entre otros aspectos, al mantenimiento de ciertos niveles de precios, a la limitación de descuentos y a la restricción de promociones. La decisión subraya que los consumidores de la Unión Europea -con independencia del canal o modalidad de compra- tienen derecho a un auténtico mercado con competencia efectiva en precios. Asimismo, recalca que las injerencias en la libertad de fijación de precios de distribuidores independientes no serán toleradas ni en el sector de la moda ni en otros sectores, y que la competencia leal y la protección del consumidor se aplican por igual a todos los operadores económicos.

La base jurídica de la decisión es el artículo 101, apartado 1, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, que prohíbe los acuerdos o prácticas concertadas que restrinjan la competencia en el mercado interior. La imposición de precios mínimos o fijos a distribuidores independientes se considera una restricción particularmente grave de la competencia y constituye una infracción “by-object”. Su ilicitud deriva de la propia naturaleza de la práctica, sin necesidad de acreditar efectos concretos en el mercado. De forma complementaria, la Comisión se remite al Reglamento (UE) 2022/720 sobre restricciones verticales, cuyo artículo 4, letra a), clasifica la fijación de precios de reventa como una restricción especialmente grave, por lo que resulta inequívocamente inadmisible.

En el caso concreto, la investigación reveló que las tres marcas de moda actuaron durante periodos prolongados para asegurar el cumplimiento de determinados niveles de precios. A los distribuidores se les instaba a no aplicar ciertos descuentos o a limitar la realización de promociones. En diversos supuestos, las empresas supervisaban sistemáticamente los precios de venta e intervenían cuando detectaban desviaciones. Los periodos relevantes comenzaron, según la Comisión, en 2015 para Gucci y Loewe, y en 2019 para Chloé, finalizando en 2023.

La decisión pone de manifiesto que los fabricantes pueden emplear sistemas de distribución selectiva, pero no pueden imponer precios de reventa vinculantes ni de hecho obligatorios. Las recomendaciones de precios siguen siendo admisibles, siempre que mantengan un carácter estrictamente no vinculante. El caso demuestra la importancia de revisar minuciosamente los contratos de distribución, la comunicación con distribuidores y los procedimientos internos. La libertad de fijación de precios por parte de los distribuidores constituye un principio esencial del Derecho de la competencia de la UE, y su vulneración puede conllevar sanciones significativas.