E-Mails werden zur Kommunikation mit (künftigen) Kunden umfangreich genutzt. Zur Beschränkung der E-Mail-Flut sind der Kontaktaufnahme mittels Werbe-E-Mail allerdings enge Grenzen gesetzt. Sie erfordert eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (Verbraucher oder Unternehmer), die vom Werbenden im Streitfall zu beweisen ist. Bei Adresserhebung im Internet lässt sich dies durch das „double opt-in“ bewerkstelligen, den Klick auf einen Link in einer an den Adressinhaber versandten Bestätigungsmail. Eine enge Ausnahme vom Einwilligungserfordernis besteht beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen, wenn die Adresse zur Werbung für eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen verwendet wird, der Verwendung nicht widersprochen wurde und ausreichend auf das Recht zum Widerspruch gegen die Adressverwendung hingewiesen wird.

Die Einwilligung muss sich auf den konkreten Fall beziehen. Eine unwirksame versteckte Generaleinwilligung sah der Bundesgerichtshof jüngst etwa in der Verlinkung auf zahlreiche Unternehmen, denen ein Werberecht eingeräumt werden sollte. Hier war nicht mehr eingrenzbar, auf welche Produkte sich die Einwilligung bezog, unter anderem weil die dort genannten Marketingunternehmen Werbung für zahlreiche verschiedene Dritte erstellten (BGH VI ZR 721/15).

Auf Grund der weiten Auslegung erfasst der Begriff der Werbung, wie jüngst vom Kammergericht bestätigt, auch Kundenzufriedenheitsbefragungen. Denn sie dienen der Kundenbindung und fördern künftige Geschäftsabschlüsse. Sofern keine Einwilligung erteilt wurde, muss daher für eine zulässige Befragung die Ausnahmevorschrift erfüllt sein, vor allem der Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit erteilt werden (KG 5 W 15/17).

Zur Vermeidung von Abmahnungen empfiehlt sich eine sorgfältige Prüfung der Prozesse zur Einholung und Dokumentation erforderlicher Einwilligungen.