En España, el consumidor tiene que dar su consentimiento para que un vendedor le pueda contactar por email; en caso contrario puede plantear objeciones. Por eso se exige una clara opción llamada opt-out en los sitios web y claridad por parte de los empresarios.

La función Tell-A-Friend es, en principio, ilegal en España, aunque existen posibilidades para poder aplicarla.

En España, la publicidad por e-mailing es legal, siempre que la empresa sea fácilmente reconocible y que los detalles de cada transacción sean visibles. En Alemania, Suiza y Austria, los emails publicitarios son también, con algunas limitaciones, legales. El derecho alemán prevé que el consumidor tenga que haber dado su consentimiento para la utilización de sus datos con fines publicitarios; pero aquí el receptor mantiene el derecho de oponerse a la utilización de su dirección email.

Tanto en España como en los países citados generalmente el contacto con clientes existentes es legal, siempre y cuando la información de contacto proceda de una relación comercial anterior y se observen ciertas condiciones.

El derecho español, alemán, suizo y austríaco prevén que el uso de marcas comerciales de un competidor como palabra clave en Google AdWords se considere lícito.

En referencia a la regulación de las cookies, el derecho español prevé dos métodos para obtener el consentimiento del usuario. El primero, un método opt-in por el cual el consumidor obtiene acceso a información sobre las cookies; el segundo, el consentimiento a través de la colocación de un navegador de Internet o, en su caso, de una App.

Por último, cabe recordar que bajo el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que entrará en vigor el próximo 25 de mayo, se restringirá aún más la publicidad por e-mailing y se endurecerán los requisitos para obtener el consentimiento del usuario.