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Zukünftiger Wandel im Bereich des Influencer Marketings dank deutscher Gerichtsentscheidungen auch in Spanien?

30/09/2020
| Vanessa-Ariane Guzek Hernando
Zukünftiger Wandel im Bereich des Influencer Marketings dank deutscher Gerichtsentscheidungen auch in Spanien?

Gemäss des spanischen Gesetzes über unlauteren Wettbewerb wird die Aufnahme einer Werbekommunikation als Information in einem Kommunikationsmedium ohne eindeutig den Werbecharakter zu identifizieren, aufgrund der Irreführung für unlaut erachtet. Wenn es sich bei den Posts der Influencer in den sozialen Netzwerken, insbesondere in der Modebranche, um Werbung handelt, sollte sie als solche klar gekennzeichnet werden z.B. durch die Verwendung von "Publicidad", "Publi", "Promo", "Ad". Doch es gibt diesbezüglich in Spanien noch keine Rechtsprechung.

Abweichend von der bisherigen aktuellen Rechtsprechung im Bereich des Influencer Marketings in Deutschland hat das OLG Hamburg mit seiner Entscheidung vom 2. Juli 2020 entschieden, dass Influencerbeiträge mit Produktdarstellungen und Herstellerhinweisen nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn für Verbraucher offensichtlich ist, dass es sich um Influencer-Marketing handelt. Bei einem öffentlich zugänglichen Instagram-Account mit rund 1,7 Mio. Abonnenten und professionell gestalteten Posts mit rund 50.000 likes sei jedem Verbraucher unmittelbar bewusst, dass es sich um einen öffentlichen Auftritt des Influencers handele, über den Influencer-Marketing betrieben werde. Darüber hinaus soll sich eine ausdrückliche Kennzeichnung oder deren Unterbleiben auf das Verhalten eines Verbrauchers nach der Funktionsweise des Influencer-Marketings nicht auswirken, denn für die Abonnenten eines Influencer Accounts sei es nicht nur offensichtlich, dass dort Werbung präsentiert werde, sondern es komme ihnen ausschlaggebend darauf an, welche Produkte von dem jeweiligen Influencer beworben würden, sofern dafür keine Gegenleistung von den Unternehmen erbracht werde. In diesem Fall seien die Gründe, aus denen das Produkt dort vorgestellt werde, zweitrangig. Das Fehlen der ausdrücklichen Kennzeichnung sei daher nicht geeignet, einen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Da das OLG Hamburg mit dieser Entscheidung von der bisherigen Rechtsprechung abweicht, wurde die Revision zugelassen, über die der BGH nun zu entscheiden hat.

Natürlich sind deutsche Entscheidungen nicht in Spanien anwendbar. Allerdings könnte sich dieser Perspektivenwandel zumindest indirekt auf das Influencer- Marketing in Spanien auswirken, und zwar in der Weise, dass deutsche Gerichtsentscheidungen vor den spanischen Gerichten, die zukünftig über Klagen im Bereich der irreführenden Werbung im Inlfuencer Marketingbereich entscheiden müssen, zitiert und als Referenz genommen werden.

Es bleibt spannend zu verfolgen, wie sich die spanische Rechtsprechung im Influencer- Marketing entwickeln wird.

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