Die Fußballweltmeisterschaft ist eine der wichtigsten Wirtschafts- und Werbeplattformen, da sie den offiziellen Sponsoren und Werbepartnern interessante Möglichkeiten bietet, sich selbst sowie ihre Produkte und Serviceleistungen weltweit bekannt zu machen.

Die WM gibt die Möglichkeit, Marken und Werbebotschaften weltweit, an Personen verschiedener Alters- und sozioökonomischer Gruppen, im Rahmen eines intensiven emotionalen Kontextes,  anzubieten.

Als Beispiel nimmt die FIFA alleine von 16 offiziellen Sponsoren wie Coca-Cola, Qatar Airways, Budweiser, Adidas, Hyuandai, Visa oder McDonald`s, unter anderen, insgesamt 5,7 Billionen Euro ein.  

Bei solchen Werbekostem ist selbstverständlich, dass die Sponsoren gewisse Exklusivrechte erwerben, wie zum Beispiel:

• Nutzung der offiziellen WM Marken;
• Möglichkeit von Werbung innerhalb und außerhalb der Stadien, in Veröffentlichungen und Internetseiten der FIFA 
• Öffentliche Unterstützung und Anerkennung durch FIFA;
• Schutz gegen verbotenes Marketing;
• Direkte Werbung und besondere Promotionsmöglichkeiten;  
• Möglichkeit, die eigene Marketingstrategie und Sponsoring an das globale Marketing der WM anzupassen (z.B. neue aus den eigenen Logos und den offiziellen Logos der WM zusammengesetzte Marken)  

Auf der anderen Seite, und um die vorgenannten Vorteile abzusichern, bestehen gewisse Verbote für Dritte, wie unter anderem:

• Betreiben von „Parasiten-Werbung“, zum Beispiel unter Vortäuschung, die Firma sei Werbepartner der FIFA, oder ähnliche nicht autorisierte Praktiken welche unerlaubterweise das große Interesse an der WM und deren Bekanntheitsgrad ausnutzen (über Werbung oder Marketingaktionen, Benutzung von Namen oder typischen Begriffen der WM, Verschenken oder Verlosen von Tickets, etc.);     
• Benutzung von offiziellen Symbolen als Marke;
• Fälschen von Merchandising oder Inverkehrbringen von gefälschten Merchandisingartikeln.

Andererseits wäre es aus unserer Sicht nicht rechtmäßig, wenn die FIFA außerhalb dieser Fallbeispiele und generell jeglichen Firmen, welche nicht ihre offiziellen Sponsoren oder Werbepartner sind, Werbeaktionen verbieten würde, in welchen die WM indirekt oder am Rande erwähnt wird.
Dennoch ist es ratsam, bei der mit der WM in Zusammenhang stehenden Werbung Vorsicht walten zu lassen, nachdem die FIFA äußerst wachsam und aktiv ist bezüglich dem Vorliegen und der Bekämpfung unerlaubter Werbepraktiken. Die unerlaubte Nutzung des geistigen und gewerblichen Eigentums kann Schadensersatzforderungen und in extremen Fällen, sogar strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Zum Beispiel hat der Schweizer Bundesgerichtshof zwischen FIFA und Puma entschieden, dass die Firma Puma die Marken “PUMA WORLD CUP QATAR 2022” und “PUMA WORLD CUP 2022” nicht nutzen darf, da sie nicht offizieller Sponsor der WM ist, und die Nutzung dieser Marken diesbezüglich zu Täuschungen führen könnte.