El Mundial de fútbol es una de las plataformas publicitarias y de negocios más eficaces del mundo, ya que ofrece a sus Patrocinadores Oficiales y anunciantes golosas oportunidades de dar a conocer sus empresas y de mostrar sus productos y servicios.

Y es que el Mundial permite a las empresas exhibir una marca y un mensaje publicitario en un contexto de emociones intensas, ante personas de todo el mundo y de una variedad de edades, entornos socioeconómicos etc.

A modo de ejemplo, sólo la FIFA se embolsará unos 5.700 millones de euros provenientes de 16 patrocinadores oficiales, de la altura de marcas como Coca-Cola, Qatar Airways, Budweiser, Adidas, Hyundai, Visa o McDonald’s.

Ante tal inversión, se hace bien comprensible que los patrocinadores dispongan de ciertos derechos exclusivos, entre los que se encuentran:

• El uso de las marcas oficiales;
• La publicidad dentro y fuera del estadio, en las publicaciones y web oficiales;
• Reconocimiento público de su apoyo;
• Protección contra la mercadotecnia ilegal;
• Publicidad directa y oportunidades de promoción y de acceso preferencial a la difusión de la publicidad del Mundial;
• Posibilidad de adaptar su patrocinio a la medida de su estrategia y sus necesidades de mercadotecnia (crear nuevos logotipos compuestos con sus logos y los oficiales del Mundial).

En consecuencia de lo anterior, y con el fin de proteger estos derechos, está prohibido para terceros:

• Hacer publicidad “parasitaria”: Publicidad no autorizada que busca sacar ventaja del gran interés y de la popularidad de un evento (mediante publicidad o promociones, usando nombres del torneo o regalando/sorteando entradas etc.).
• Utilizar los símbolos oficiales a título de marca;
• Falsificar el merchandising oficial del torneo.

Pero, fuera de esos casos, entendemos que no sea ajustado a derecho el que la FIFA pueda impedir a quienes no son sus patrocinadores la realización de acciones de marketing en las que se mencione, aun indirectamente, o meramente evocando, el evento.

Sin perjuicio de esto, es la propia FIFA en las Directrices de uso de los nombres y emblemas del Mundial la que deja claro que “se deberá evitar el uso de la propiedad intelectual oficial en la publicidad comercial, ya que es probable que establezca vínculos no autorizados.”

De esto se deriva que, si existen dudas sobre la utilización de estos símbolos y palabras, lo mejor es no arriesgarse, ya que la FIFA es especialmente activa a la hora de combatir estas prácticas, y el uso no autorizado de sus derechos de propiedad industrial e intelectual puede dar lugar a multas e indemnizaciones, e incluso, si el caso fuese grave, sanciones penales.

A modo de ejemplo, el Tribunal Supremo de Suiza ha dictado Sentencia en el litigio entre la FIFA y Puma en la que impide a la segunda, por la demanda de la primera, usar las marcas “PUMA WORLD CUP QATAR 2022” y “PUMA WORLD CUP 2022”, por no ser patrocinador oficial del evento, ya que podrían dar lugar a confusión con los derechos de la FIFA.