La industria de la moda en España atraviesa una fase de profundas transformaciones provocadas por la irrupción de la inteligencia artificial (IA). Esta tecnología se está consolidando cada vez más como una herramienta imprescindible en diversos procesos, tales como el diseño de prendas, la generación de contenido visual, la automatización de descripciones de productos o el análisis predictivo de tendencias. A pesar de sus evidentes ventajas, la IA también plantea importantes cuestiones éticas y retos jurídicos de considerable magnitud.

El pasado 11 de marzo de 2025, el Consejo de Ministros aprobó el Anteproyecto de Ley para el Buen Uso y la Gobernanza de la Inteligencia Artificial, el cual desarrolla el régimen sancionador previsto en el Reglamento Europeo sobre Inteligencia Artificial. De conformidad con el artículo 50 del referido Reglamento, el artículo 16 del Anteproyecto califica como infracción grave, atribuible a los proveedores de sistemas de IA, el incumplimiento de la obligación de etiquetar de manera adecuada todo contenido generado o manipulado mediante IA que constituya una ultrasuplantación (“deepfake”), así como cualquier texto orientado a informar sobre asuntos de interés público. Dicho contenido deberá ser claramente identificado como generado por IA, siendo exigible su señalización, como máximo, en el momento de su primera interacción o exposición al usuario. La sanción prevista por la comisión de una infracción grave asciende a una multa pecuniaria de entre 500.000 € y 7,5 millones €, o bien entre el 1% y el 2% del volumen de negocio mundial del infractor, eligiéndose el importe más elevado entre ambos, salvo en el caso de las pymes, a las que se aplicará la opción más reducida. Este marco regulatorio tiene como finalidad principal salvaguardar a los consumidores frente a potenciales engaños derivados del uso de contenidos artificiales, en sectores donde la percepción visual y la confianza juegan un papel determinante, como es el de la moda. Un ejemplo fue la campaña "Sunset Dream" lanzada en 2024 por la firma Mango, primera iniciativa enteramente generada mediante IA para su línea juvenil. Aunque se informó públicamente sobre la intervención tecnológica, parte del público consumidor percibió la campaña como potencialmente engañosa, lo que obligó a la compañía a reforzar sus políticas de transparencia y revisar sus protocolos de comunicación.

La IA ha llegado para quedarse, también en el sector de la moda. La nueva legislación española marca un punto de inflexión en la manera en que las marcas deben comunicarse con los consumidores. El desafío radica en combinar la innovación con la sinceridad y la tecnología con la responsabilidad. La industria de la moda en España, al adaptarse a estas exigencias legales, tiene la oportunidad de convertirse en un referente internacional en el uso ético de la IA. No se trata sólo de cumplir con lo que dicta la ley, sino de liderar con valores en una época en la que lo digital y lo humano deben coexistir en armonía.