Del 26 de julio hasta el 11 de agosto se celebran los Juegos Olímpicos 2024 en París. Sobra indicar que, aparte del gran interés deportivo, este evento tiene un impacto económico muy importante y sirve tanto para los deportistas como para las marcas que promo-
cionan los atletas como escaparate durante el periodo de los Juegos. Resulta fundamental para una empresa que promociona a atletas poder posicionar su marca junto con los deportistas durante los Juegos Olímpicos.

Por el otro lado, el Comité Olímpico Internacional (COI) tiene la obligación de proteger los intereses de los sponsors oficiales de los Juegos, que pagan cantidades importantes y no aceptarían si marcas competidoras pudiesen publicitarse de la misma manera que ellos.

En el pasado, hasta los Juegos Olímpicos 2012 en Londres, el uso de las imágenes de los atletas para fines publicitarios por marcas no autorizadas estaba totalmente prohibido durante la celebración de los Juegos. Sin embargo, a raíz de protestas de atletas, y teniendo en cuenta, que los ingresos de publicidad durante los Juegos son una fuente de ingresos muy importante para los deportistas, sobre todo para los que practican un deporte con importancia mediática reducida, el COI ha suavizado esta prohibición y permite ahora publicidad con la imagen de los atletas por parte de marcas que no son patrocinadores autorizados, con ciertos límites y restricciones, que aplican normalmente durante el llamado “frozen period” (desde 9 días antes del inicio hasta 3 días después del fin de los Juegos).

La posibilidad del uso de la imagen de los deportistas durante los Juegos está regulada en la Regla 40 de la Carta Olímpica, que “como instrumento de base de naturaleza constitucional, fija y recuerda los principios fundamentales y los valores esenciales del Olimpismo”, como indica la propia Carta Olímpica en su introducción. Básicamente, las marcas no autorizadas pueden utilizar la imagen de atletas participantes, pero de forma genérica, sin utilizar palabras, imágenes, emblemas, etc. relacionadas con los Juegos Olímpicos, e incluso sin poder felicitar a los atletas por sus logros en los Juegos Olímpicos, entre otras restricciones. Estas restricciones aplican tanto a publicidad “tradicional”, como a la actividad en redes sociales. Resulta interesante en este sentido que el COI no solamente restringe el uso de palabras e imágenes de los Juegos Olímpicos, sino también de las ciudades, estadios, etc. donde se celebran los Juegos, lo cual puede generar ciertas dudas acerca de la legalidad de tales prohibiciones.

Por último, y dejando por un lado cuestiones económicas, la Regla 40 también regula la libertad de expresión de los atletas y ha ampliado esta libertad de forma considerable en los últimos años. El apartado 2 garantiza ahora expresamente a los atletas y otros miembros de equipo libertad de expresión durante los Juegos, de conformidad con los valores olímpicos. Sin duda, se trata de un avance importante y positivo de la Carta Olímpica.