Der spanische Verband der Werbetreibenden “AEA” und der Verband für die Selbstregulierung der kommerziellen Kommunikation “AUTOCONTROL” haben einen Verhaltenskodex für den Einsatz von Influencern in der Werbung erstellt, der am 1. Januar 2021 in Kraft treten wird. Der Kodex enthält eine Reihe von ethischen Regeln, die für Mitglieder beider Verbände, sowie für alle anderen Werbetreibenden der Branche und Influencer, die dem Kodex freiwillig beitreten wollen, verbindlich sein werden. 

Der Kodex enthält 6 ethische Regeln, die das Grundprinzip der legalen Werbung, und zwar die Identifizierung des Werbecharakters einer Veröffentlichung oder Posts mit Werbezwecken garantieren sollen. Diese Regeln sollen in den mit den Influencern abgeschlossenen Verträgen aufgenommen werden. 

Der Kodex legt fest, dass es sich um Werbung handelt, wenn die Werbung auf die Förderung von Produkten oder Dienstleistungen abzielt, sie in gegenseitiger Zusammenarbeit oder Verpflichtungen veröffentlicht wird, für die der Influencer bezahlt oder eine Gegenleistung vom Werbeunternehmen erhält; und das Werbeunternehmen die redaktionelle Kontrolle über den zu veröffentlichen Inhalt hat. Als Gegenleistung wird hierbei die direkte Zahlung (oder indirekte Zahlung über Agenturen), kostenlose Lieferung eines Produktes, kostenlose Eintrittskarten für Veranstaltungen, kostenlose Erbringung einer Dienstleistung, Geschenkgutscheine, Geschenktaschen und Reisen angesehen. Dieser Werbepost soll sodann für den Fall, dass der werbende Charakter im Hinblick auf den Verweis oder Inhalt selbst nicht klar und offensichtlich ist, mithilfe der Verwendung allgemeiner Angaben wie "Werbung", "publi", "in Zusammenarbeit mit" oder "gesponsert von" oder andere, gekennzeichnet werden. Wichtig ist hierbei, dass diese Erwähnung deutlich für den Verbraucher erkennbar sein muss. Ebenso wird definiert, was unter einem Durchschnittsverbraucher, der einen Influencer folgt, zu verstehen ist:"Ein aktiver und sachkundiger Verbraucher, der mit den neuen Informationstechnologien vertraut ist, aufmerksam und informiert ist, über ausreichende Kapazitäten für den Zugang zu und das Verständnis für die digitalen Medien verfügt und die Autonomie besitzt, den Inhalt der sozialen Netzwerke in seinem Browsing-Prozess nach seinem Geschmack oder seinen Interessen zu suchen, zu unterscheiden und anzupassen.”

Um die Einhaltung des Verhaltenskodex zu gewährleisten, sollen die Werbeunternehmen 
 interne Kontrollmaßnahmen einrichten und es wird eine sogenannte “Schöffenstelle der Werbung” geben, bei denen die AEA, AUTOCONTROL, die öffentliche Verwaltung, Unternehmen, Verbraucherverbände und jeder einzelner Verbraucher Beschwerden wegen Verstoße gegen die Reglen des Verhaltenskodex einreichen können. Entscheidungen, die von der Werbejury in Anwendung dieses Kodex getroffen werden, sind den betroffenen Parteien unverzüglich zur Einhaltung mitzuteilen. 

Dieser neue Verhaltenskodex ist als Fortschritt zu bewerten, da er im Bereich des Influencermarketings zu mehr Rechtssicherheit führt, indem er den Unternehmen sowie den Influencern hilft, zwischen legaler und illegaler Influencerwerbung zu unterscheiden.